Le bien-être n’est plus une bulle lifestyle réservée aux initiés. Selon le dernier rapport McKinsey, publié en mai 2025, ce secteur s’affirme comme l’un des moteurs de consommation les plus solides et les plus résilients de l’économie mondiale. Cette transformation est culturelle avant d’être économique : pour les millennials et la Gen Z, le bien-être n’est plus une option mais une pratique identitaire, quotidienne, intégrée à toutes les dimensions de la vie, ce qui redessine la cartographie du marché.
LES JEUNES GÉNÉRATIONS COMME MOTEUR DE CROISSANCE
Le poids économique des jeunes générations est déjà disproportionné. Aux États-Unis, la Gen Z et les millennials représentent 36 % de la population adulte mais génèrent 41 % des dépenses liées au bien-être. Leurs habitudes de consommation sont plus fréquentes, plus diversifiées et davantage tournées vers l’expérimentation que celle de leurs aînés. Ils investissent dans une large gamme de solutions : applis de fitness, retraites bien-être, objets connectés de suivi de santé, nutrition fonctionnelle, soins esthétiques préventifs. Contrairement aux générations plus âgées, qui se concentrent sur les vitamines, les soins dentaires ou les produits pharmaceutiques de base, ils n’hésitent pas à tester des produits hybrides, des services digitaux et des expériences immersives.
McKinsey identifie cinq profils types de consommateurs. Parmi eux, les optimisateurs maximalistes sont la clé : jeunes, hyper-informés, ouverts à la science comme à l’influence sociale, ils représentent 25 % de la clientèle mais concentrent plus de 40 % des dépenses globales. Ces profils exigent une valeur tangible (résultats mesurables, qualité supérieure), tout en restant sensibles aux recommandations d’experts médicaux et aux contenus des réseaux sociaux. Pour les marques, ce sont des prescripteurs puissants, capables d’orienter les choix de leurs communautés.
La Gen Z et les millennials représentent 36 % de la population adulte mais concentrent 41 % des dépenses de bien-être.
SIX LEVIERS DE CROISSANCE REDESSINENT AUJOURD’HUI LE MARCHÉ DU WELLNESS
De la nutrition fonctionnelle à la santé mentale, six dynamiques émergentes illustrent la manière dont les jeunes générations redéfinissent leurs priorités et réorientent la consommation mondiale du bien-être.
Nutrition fonctionnelle
Les jeunes générations en sont les moteurs principaux : aux États-Unis, plus d’un consommateur sur deux de la Gen Z a acheté un produit de nutrition fonctionnelle en 2024. En Chine, l’adoption est encore plus massive. Les bénéfices recherchés sont clairs : énergie, immunité et santé intestinale. Les industriels doivent relever un double défi : allier goût et texture agréables avec une crédibilité scientifique incontestable.
Beauté
Compléments ingérables, soins anti-âge préventifs dès 20 ans, appareils esthétiques connectés à domicile : la consommation s’accélère. Aux États-Unis, plus de 53 % de la Gen Z ont accru leurs dépenses esthétiques entre 2023 et 2024. Les collaborations croisées (cosmétiques + fitness, beauty + tech) et l’IA personnalisée ouvrent un champ d’innovation sans précédent.
Longévité
Vieillir en bonne santé devient une priorité partagée par toutes les générations. Tests épigénétiques, suppléments anti-âge, solutions virtuelles de kinésithérapie : les consommateurs recherchent à la fois prévention et résultats immédiats (énergie, vitalité). Les marques gagnantes seront celles qui seront capables de démontrer des bénéfices tangibles à court terme, en plus des promesses de longévité.
Expériences
Retraites bien-être, Spas immersifs, cures de vitamine par intraveineuse, yoga : le voyage bien-être s’impose comme un pilier du secteur. Aux États-Unis, 56 % des participants sont prêts à voyager pendant plus de deux heures pour une retraite bien-être, et près de 60 % d’entre eux souhaitent renouveler l’expérience l’année suivante. Les hôteliers et tour-opérateurs doivent concevoir des expériences qui se prolongent au quotidien des clients grâce à des programmes digitaux et du coaching post-séjour.
Gestion du poids
Face à l’explosion mondiale de l’obésité, les solutions hybrides se multiplient : coaching nutritionnel, programmes digitaux, compléments enrichis, traitements GLP-1. La Gen Z rencontre une difficulté particulière à rester motivée : 44 % déclarent avoir du mal à maintenir une routine sportive. L’écosystème du métabolisme devient ainsi un champ stratégique central.
Santé mentale
40 % de la Gen Z se déclare « presque toujours stressée », contre 23 % de l’ensemble des générations. Stress, anxiété, fatigue numérique… Les solutions dépassent désormais la thérapie classique : les soins de la peau, les routines de sommeil, le sport et la socialisation deviennent des leviers de mieux-être mental. Cependant, le marché reste fragmenté et ultra-concurrentiel : seules les offres crédibles, scientifiquement validées et finement ciblées pourront s’imposer.
Le bien-être n’est plus un achat d’appoint, mais une dépense prioritaire qui résiste aux crises et s’uniformise à l’échelle mondiale.
LE BIEN-ÊTRE, UNE DÉPENSE PRIORITAIRE ET UN STANDARD MONDIAL
Au-delà des chiffres, l’étude révèle une véritable mutation culturelle. Le rapport souligne en effet que le bien-être n’est plus une dépense discrétionnaire que l’on réduit en cas de coup dur économique. Au contraire, il s’agit d’une dépense jugée essentielle : le bien-être est désormais perçu comme un investissement vital pour sa santé, son image et son équilibre.
Autre évolution majeure : la généralisation des pratiques. Les comportements convergent, qu’il s’agisse de retraites bien-être, de nutrition fonctionnelle ou de soins esthétiques préventifs. Ce qui émerge sur les réseaux sociaux aux États-Unis est adopté la même année en Europe ou en Chine, signe d’une uniformisation rapide des pratiques et d’une diffusion culturelle sans frontières.
Enfin, la notion de valeur évolue. Les consommateurs, en particulier les millennials et la Gen Z, exigent davantage qu’un simple rapport qualité-prix : ils attendent des résultats tangibles, étayés par la science, ainsi que des expériences intégrées combinant produit, service et digital. L’efficacité, la crédibilité et la personnalisation sont désormais les principaux critères de choix. Pour les marques, le défi est clair : passer d’une logique de produit isolé à un écosystème complet de solutions de bien-être, capable de fidéliser et d’engager sur le long terme.
CONCLUSION
Selon moi, le rapport McKinsey ne fait que confirmer une évidence : le bien-être n’est plus une tendance, mais une infrastructure socio-économique incontournable. Trois conditions s’imposent aux acteurs : intégrer leurs solutions (produits, services, digital), légitimer leurs promesses par la science et les données, et valoriser l’expérience au-delà du prix. Les millennials et la Gen Z dictent déjà les règles : des consommateurs prescripteurs, hyper-exigeants et culturellement influents. Les marques qui relèveront ce défi convertiront l’effervescence actuelle du marché en avantage durable, tandis que les autres seront rapidement relégués en marge d’un marché qui s’impose désormais comme une norme culturelle mondiale.
> Plus d’information : The Future of Wellness trends survey 2025 | McKinsey
