Une nouvelle génération prend le pouvoir dans l’hôtellerie de luxe. Selon le rapport « Redefining Luxury Hospitality 2025 », la Gen Z, qui représente déjà un tiers de la population mondiale, concentrera 60 à 70 % des achats luxe d’ici 2030. Cette bascule générationnelle redéfinit le luxe, le séjour et la manière de vivre l’hospitalité. Voyons maintenant ce que cette génération attend du luxe et comment elle le redéfinit.
QUAND LA JEUNESSE REDÉFINIT LE LUXE
UNE GÉNÉRATION PRÊTE À INVESTIR DANS L’EXPÉRIENCE
La nouvelle génération de consommateurs de luxe est jeune, très jeune, et elle bouleverse les codes du secteur. La génération Z (née entre 1997 et 2012) dispose déjà d’un pouvoir d’achat annuel de 143 milliards de dollars.
Le rapport Redefining Luxury Hospitality 2025 souligne également que ces jeunes voyageurs assument pleinement le choix d’un voyage plus cher pour accéder à une expérience de meilleure qualité, un phénomène amplifié par l’effet post-Covid, puisque 49 % d’entre eux déclarent vouloir dépenser davantage pour « rattraper le temps perdu » et 80 % des 18-34 ans sont prêts à payer pour améliorer leur expérience.
Contrairement aux générations précédentes, elle ne recherche ni le faste ostentatoire ni le protocole figé ; elle veut du vrai, du vécu, du signifiant.
Et surtout, elle place la santé émotionnelle au centre de ses préoccupations : selon le même rapport, 73 % des voyageurs planifient désormais leurs séjours autour de l’amélioration de leur santé physique et mentale, et 43 % choisissent un hôtel en fonction de ses infrastructures dédiées au bien-être.
Pour cette clientèle, le luxe n’est plus une accumulation de prestations, mais un espace de régénération intérieure : un lieu où l’on ralentit, où l’on se reconnecte, où l’on se rééquilibre. Elle ne consomme pas un établissement, elle s’y projette, s’y apaise et s’y transforme.
La Gen Z redéfinit le luxe : 73 % veulent un séjour qui nourrit corps
et esprit, et 43 % sélectionnent l’hôtel pour son offre bien-être.
DES CODES QUI CHANGENT :
CRÉATIVITÉ, COMMUNAUTÉ, IDENTITÉ
Le secteur du luxe hôtelier est en pleine transformation. La clientèle de la Gen Z ne cherche pas à « consommer une chambre », mais à vivre un lieu, une ambiance, une expérience à son image. Le rapport Redefining Luxury Hospitality confirme cette tendance : le luxe de demain s’éloigne du formalisme et du protocole, pour devenir plus subtil, plus intime, et plus intuitif, centré sur les choix, l’authenticité culturelle et l’expérience personnelle.
Cette génération privilégie l’émotion plutôt que l’apparat, l’informel plutôt que le solennel. Elle recherche des espaces modulaires où l’on circule librement, une atmosphère à la fois conviviale et esthétique, des interactions humaines naturelles et la possibilité de personnaliser son séjour.
Elle préfère un lobby vivant à un hall majestueux, un personnel complice à un service distant, un Spa à usage social et introspectif plutôt qu’une simple zone de soins. Pour ces voyageurs, la vraie valeur réside dans la sensation d’appartenance et dans l’empreinte émotionnelle que le séjour laisse en eux.
Cette nouvelle grammaire du luxe prend forme dans des concepts disruptifs, comme le futur Mama Shelter Val Thorens, prévu pour 2027. Ici, le luxe est libéré des codes classiques : il est joyeux, expressif et culturellement ancré. Le lieu est conçu comme un hub émotionnel : 148 chambres, un restaurant panoramique de 800 m², une « Teen Room » pour les jeunes voyageurs, un ski lounge festif, des espaces de détente informels où l’on se retrouve, ainsi qu’un Spa doté d’un sauna, d’un hammam et d’une piscine intérieure avec vue sur les cimes. Ce n’est pas un décor, mais un écosystème relationnel dans lequel l’expérience n’est pas seulement vécue, mais également partagée et amplifiée socialement. Mama Shelter Val Thorens ne promet pas un séjour, mais une dynamique de vécu collectif, une esthétique légère, ludique et profondément inclusive. Cela correspond exactement aux attentes de la Gen Z : spontanéité, liberté d’appropriation, participation active au lieu, et des souvenirs émotionnels qui deviennent naturellement partageables, digitalement et socialement.
En définitive, si la chambre reste l’unité commerciale, ce sont l’ambiance, l’identité, la qualité des espaces de socialisation – et désormais la dimension bien-être – qui deviennent l’unité émotionnelle du luxe moderne. Le pouvoir d’attraction ne réside plus dans la hauteur sous plafond ou la rareté des matériaux, mais dans la chaleur de la relation, la créativité de l’expérience, la sincérité du moment et la capacité du lieu à nourrir le corps et l’esprit. Le luxe qui séduit la Gen Z est donc un luxe qui prend soin : un luxe qui apaise, qui rééquilibre, qui recharge – et qui laisse une empreinte intérieure durable, bien au-delà de la simple expérience hôtelière.
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