Que sommes-nous peut-être en train d’oublier dans la façon dont nous présentons les expériences Wellness ?
Depuis 25 ans, Anna Bjurstam contribue à faire évoluer le monde du Wellness. Pionnière du secteur chez Six Senses et Raison d’Être, elle a livré une conférence remarquée au Global Wellness Summit 2024 – non pas pour courir après la prochaine tendance, mais pour inviter les directeurs de Spa à rendre leurs pratiques existantes plus désirables et irrésistibles. : « Nous avons commencé à nous vendre comme un régime punitif victorien, alors que d’autres industries gagnent des millions en faisant simplement se sentir bien les gens », affirme-t-elle L’ironie ? « Le Wellness fait du bien. Donc, quelque chose ne va pas. »
« Le plaisir n’est pas un défaut, c’est une ressource qui nous a permis de survivre pendant des millions d’années, en nous poussant naturellement vers la nourriture et le lien social. « Lorsque nous cherchons à adopter de meilleures habitudes uniquement par la force de la volonté, nous allons à l’encontre de notre propre nature. La clé n’est pas de combattre le plaisir, mais de l’utiliser. »
« Pourquoi le fait de devenir en meilleure santé donne-t-il l’impression d’une punition ? »
ANNA BJURSTAM
Wellness pioneer and strategic advisor for Six Senses and Raison d’Etre,
independent consultant, investor and serial entrepreneur
Les industries qui ont compris cela ont appris à créer de l’envie. Les aliments ultra-transformés ont trouvé le « bliss point », cet équilibre savamment dosé entre sel, sucre et matières grasses qui déclenche une sensation de plaisir immédiat. Les jeux vidéo ont construit des machines à envie. Le commerce transforme la dépense en récompense grâce à des points et des programmes exclusifs. Les réseaux sociaux font de l’engagement une forme de reconnaissance sociale. « Le fast-food a maîtrisé le plaisir ; la nourriture saine, la culpabilité. Je pense vraiment que nous devons changer notre manière d’aborder les choses. »
Son propos n’est pas de dire que le Wellness doit imiter les aspects négatifs de ces industries. Mais de comprendre que les mécanismes qui créent de l’attachement ailleurs – l’anticipation, la récompense, la répétition – peuvent être mis au service de quelque chose de réellement bon pour la santé.
Pourquoi parler d’anticipation ?
Beaucoup associent la dopamine au plaisir ressenti après une récompense. Anna Bjurstam rappelle un point essentiel : la dopamine monte en réalité avant l’action, dans l’attente de la récompense. C’est l’anticipation qui crée l’élan, pas la récompense elle-même.
Elle applique cette logique à notre secteur : « Pourquoi le fait de devenir en meilleure santé donne-t-il l’impression d’une punition ? Pourquoi la vertu est-elle si souvent associée à la souffrance ? » Même nos rituels sont présentés comme des épreuves. On parle du bain froid comme d’un défi à surmonter. Elle invite à changer le récit : vendre plutôt « la vague d’énergie et de vitalité qui vous propulse au sommet de votre forme pour le reste de la journée ». La même logique s’applique au sommeil : plutôt qu’une liste d’interdits, pourquoi ne pas créer un rituel du soir si agréable qu’on l’attend avec impatience ?
Son appel est clair : orchestrez le plaisir à chaque étape du parcours client. De la confirmation de réservation aux formulaires d’accueil, du soin au programme de fidélité. « Pourquoi est-il plus excitant de suivre un colis Amazon que de recevoir une confirmation de réservation au Spa ? Voici quelque chose qu’on peut améliorer facilement. »
« L’avenir du Wellness c’est de comprendre la science qui se cache derrière le fait de se sentir bien. Non pas seulement parce que cela permet de vendre davantage, mais parce que le plaisir durable est la nouvelle frontière de la santé. »
