Longtemps réservés aux voyageurs de passage, les hôtels de luxe endossent désormais un nouveau rôle : celui de « troisième lieu », à mi-chemin entre le club privé, le bureau et le Spa. Ce mouvement répond à une équation économique précise. Pour stabiliser leurs marges, les groupes hôteliers misent sur le membership, un modèle démontré par Soho House et ses 193 000 membres. Six Senses ouvre Six Senses Place à Londres, avec des adhésions allant de 3 000 à 37 000 £ par an, en s’appuyant sur un Spa de 2 300 m² et une clinique de longévité HUM2N (biohacking, diagnostics, oxygénothérapie en caisson hyperbare).
À Paris, le Saint James, seul hôtel-club privé de la capitale, conjugue un Spa Guerlain de 400 m², un restaurant étoilé Bellefeuille et une cooptation rigoureuse, avec un réseau de réciprocité revendiqué auprès de 190 clubs. À Genève, Auberge Collection lance le Club Woodward, articulé autour du Spa Guerlain et de l’Atelier Robuchon. Trois positionnements, une même mécanique : transformer l’actif hôtelier en plateforme d’abonnement. L’enjeu n’est plus seulement de remplir des chambres mais de qualifier des membres et de les retenir par la programmation. La sélectivité reste la condition pour ne pas diluer l’âme du lieu.
